چه زمانی پلوتون تبلیغات تعطیلات 2019 خود را که شوهری را به تصویر می‌کشد که برای کریسمس یک دوچرخه ثابت به همسرش هدیه داده بود، رونمایی کرد، این تبلیغ به‌طور گسترده‌ای به‌عنوان جنسیت‌گرایانه، دیستوپیایی و یادآور یک ویدیوی گروگان‌گیری معرفی شد.

مردم از شخصیت های تبلیغاتی – یک خانواده سفیدپوست از طبقه متوسط ​​رو به بالا – تحقیر کردند و گفتند که این آگهی طیفی از پیام های خطرناک را در مورد همه چیز از هنجارهای جنسیتی گرفته تا بدشکلی بدن ارسال می کند.

در حالی که این جنجال در نهایت از تیتر اخبار محو شد، عموم مردم به یاد آوردند. این آگهی هویت نوپای پلوتن را به عنوان یک شرکت دوچرخه سواری سطح بالا که برای نوع خاصی از افراد در سطح درآمدی خاص رزرو شده است، تقویت کرد.

اکنون، شرکت آماده است تا این تصور را تغییر دهد.

Peloton در روز سه‌شنبه در حال راه‌اندازی یک کمپین بازاریابی جدید است که خرده‌فروش را به‌عنوان یک شرکت برای هر کسی، صرف نظر از سن، سطح تناسب اندام و درآمد – یا اینکه آیا آنها هزاران نفر را برای یک قطعه گران قیمت هزینه کرده‌اند، صورت‌حساب می‌دهد.

راه اندازی مجدد نام تجاری کمی بیش از یک سال پس از تصدی بری مک کارتی به عنوان مدیرعامل انجام می شود. او تلاش کرده است تا پلوتن را از یک شرکت متمرکز بر سخت افزار به شرکتی تبدیل کند که به همان اندازه روی اپلیکیشن آن سرمایه گذاری کرده و درآمد پرحاشیه اشتراکی را که به ارمغان می آورد، داشته باشد.

از زمانی که مک کارتی، یکی از مدیران سابق نتفلیکس و اسپاتیفای، در فوریه 2022 جانشین بنیانگذار جان فولی شد، این شرکت در حال دفاع بوده است.

با کاهش تقاضا برای محصولات تناسب اندام متصل و محتاط تر شدن مصرف کنندگان در مورد مخارج دلخواه خود، این شرکت برای مهار هزینه های گزاف خود، اصلاح فراخوان ها و یافتن جریان های درآمدی جدید تلاش کرده است.

در حالی که این شرکت هنوز به سوددهی خود بازنگشته است، اما موفق شده است خونریزی را متوقف کند. پلوتن می گوید که با یک مدیر بازاریابی جدید در راس امور، آماده است تا خود را دوباره به دنیا معرفی کند و تصویری را که تبلیغات تعطیلات در ذهن برخی از افراد ایجاد کرده است، منتشر کند.

لسلی برلند، مدیر ارشد بازاریابی Peloton که در ژانویه با این شرکت شروع به کار کرد و راه اندازی مجدد را رهبری کرد، در مصاحبه ای به CNBC گفت: “ما می دانیم که برداشت خارجی با واقعیت ما مطابقت ندارد.” این شرکت از لحاظ تاریخی به عنوان یک شرکت دوچرخه‌سوار خانگی برای علاقه‌مندان به تناسب اندام در نظر گرفته می‌شود، اما در طول سال‌ها، به چیزی بسیار بزرگ‌تر و بسیار گسترده‌تر از آن تبدیل شده است.»

راه‌اندازی مجدد همراه با یک استراتژی برنامه جدید و چند لایه است که شامل گزینه عضویت رایگان نامحدود (بدون نیاز به کارت اعتباری) و سطوحی با هزینه‌های 12.99 دلار و 24 دلار در ماه است.

محتوایی که افراد به آن دسترسی خواهند داشت بر اساس سطح متفاوت است و در برخی موارد، در ماه دسامبر که دوره مهلت به پایان می رسد، کاربران قدیمی دسترسی کمتری خواهند داشت. در حال حاضر، افرادی که ماهانه 12.99 دلار برای استفاده از برنامه Peloton پرداخت می کنند، می توانند هر روز یک کلاس دوچرخه سواری انجام دهند، اما در ماه دسامبر، آنها فقط می توانند سه کلاس در ماه انجام دهند.

راه اندازی مجدد شامل یک عملکرد “Gym” است که به کاربران اجازه می دهد برنامه Peloton را با خود به باشگاه ببرند و تمرینات سفارشی ایجاد کنند.

Peloton همچنین با رنگ‌های قرمز و مشکی ماشین آتش نشانی خود خداحافظی می‌کند و ترکیب جدیدی از رنگ‌ها را ارائه می‌کند که می‌گوید «انرژی» یک تمرین و «درخشش پس از آن» را بهتر به تصویر می‌کشد. مواد نام تجاری جدید شامل سایه های بنفش، صورتی، سبز و قرمز روشن تر است.

در یک ویدیوی بازاریابی 90 ثانیه‌ای که با CNBC به اشتراک گذاشته شده است، برنامه Peloton در مرکز قرار می‌گیرد. این نشان می‌دهد که افراد با هر شکل، اندازه، توانایی‌های تناسب اندام و سنین مختلف از آن برای شرکت در کلاس‌های قدرتی و یوگا در خانه و همچنین در باشگاه‌ها استفاده می‌کنند که مدت‌هاست تهدیدی برای کسب‌وکار Peloton محسوب می‌شود.

در حالی که پلوتن ماشین‌های دوچرخه، آج و ردیف خود را در کلیپ نشان می‌دهد، سخت‌افزار را تا حدود 30 ثانیه بعد از ویدیو نشان نمی‌دهد.

این پیام با تبلیغات و مواد بازاریابی قبلی Peloton که عمدتاً ورزشکاران فوق‌العاده‌ای را با استفاده از تجهیزات آن نشان می‌داد، فاصله زیادی دارد.

“[We’re] تام کورتز، یکی از بنیانگذاران و مدیر تولید پلوتن، در مصاحبه ای به CNBC گفت: “بسیار خوب، همه نمی خواهند سخت افزار Peloton ممتاز را به خانه خود بیاورند.” تلفن، ما در تلفن آنها هستیم، آنها تلفن خود را به جایی می برند که می خواهند بروند و اگر می خواهید قرار دهید [the Peloton app] روی سخت افزار شخص دیگری، خوب است، و اگر می خواهید آن را به ورزشگاه شخص دیگری بیاورید، عالی است.”

پلتون اصرار داشت که تمرکز بر فروش اشتراک به این معنی نیست که تجارت سخت افزار خود را رها کرده است و گفت که این شرکت در مسیری دوگانه با هر دو قرار دارد. به گفته این شرکت، کمپین جدید بر روی اپلیکیشن تمرکز دارد، زیرا تبلیغات بسیار کمی از آن انجام شده است و تحقیقات بازار نشان می‌دهد که تنها 4 درصد از مصرف‌کنندگان در مورد آن می‌دانند.

جنیفر کاتر، از پلوتن، گفت: «زمانی که ما برای اولین بار از کووید خارج شدیم، و مطبوعات دوست داشتند در مورد پلوتن سختگیر باشند، این بود که «همه به باشگاه‌ها برمی‌گردند» اما می‌دانیم که اعضای ما از محصولات ما در باشگاه استفاده می‌کردند. مدیر ارشد محتوا

او خاطرنشان کرد که محتوای تمرین قدرتی پلوتن، نه کلاس های دوچرخه سواری یا دویدن آن، کلاس شماره 1 برای اعضای دیجیتال و شماره 2 در میان کسانی است که سخت افزار پلوتن دارند. این نشان می دهد که کاربران چقدر مشتاق به مصرف محتوای Peloton هستند که هیچ ارتباطی با تجهیزات آن ندارد.

کوتر گفت: “وقتی نوبت به این ابتکار می رسد، ما فقط هیجان زده هستیم که شماره 1، اعضای ما احساس می کنند که منعکس شده اند و اعضای جدید احساس می کنند که Peloton برای آنهاست.” و سپس، می‌دانید، ساختار طبقه‌بندی به ما اجازه می‌دهد تا از مردم در رمپ استقبال کنیم.»

برایانا دسریو، 32 ساله، از روزهای اولیه شیوع بیماری همه گیر، عضو Peloton بوده است. او گفت که جذابیت رقابتی و آرزویی این برند در ابتدا او را به خرید دوچرخه سوق داد.

هنگامی که در مورد استراتژی بازاریابی جدید شرکت توضیح داده شد، او به CNBC گفت که از این حرکت و تمرکز آن بر فراگیر بودن حمایت می کند. اما او گفت که این شانس وجود دارد که پلوتن در دسترس همه باشد و برند آن را رقیق کند.

دسریو می‌گوید: «این مثل یک باشگاه است و حالا همه به باشگاه می‌آیند.

برلند، مدیر بازاریابی جدید پلوتن، نگران از دست دادن قدرت برند نیست. او گفت که استراتژی بازاریابی جدید نشان دهنده آن چیزی است که شرکت در حال حاضر وجود دارد.

برلند گفت: “اعضای ما، مربیان ما، کلاس های ما، محتوای ما. این تغییری نکرده است. شرکت به همه اینها تبدیل شده است.” زمان آن فرا رسیده است که برند و بازاریابی نمایانگر همه اینها و همه شور و نشاط آن باشد.

لیز کدینگتون، مدیر ارشد مالی Peloton، گفت که ایجاد نقاط ورودی مختلف به محتوای شرکت، آن را برای رشد بلندمدت آماده می کند.

کودینگتون گفت: «کاری که ما انجام می‌دهیم این است که کل بازار آدرس‌پذیر را به روی Peloton به روی افرادی باز می‌کنیم که ممکن است در گذشته ما را در نظر نگرفته‌اند، زیرا ما واقعاً با آنها صحبت نمی‌کردیم.

“هدف واقعی واقعاً این است که افراد بیشتری را به اکوسیستم پلوتن وارد کنیم، هر طور که می‌خواهند وارد شوند، و سپس به آنها کمک کنیم که چگونه محتوای ما را در طول زمان مصرف کنند، چه از طریق گزینه رایگان، چه از طریق لایه پایین تر یا از طریق لایه بالاتر یا در نهایت خرید یا اجاره سخت افزار ما.”

این شرکت پتانسیل مثبت برنامه و استراتژی بازاریابی را در چشم انداز مالی خود گنجانده است و گفته است که برخی از اعضای برنامه پولی احتمالاً به گزینه عضویت رایگان تنزل خواهند داد.

او گفت که در گذشته، با تغییر قیمت Peloton، نرخ ریزش برای مدت کوتاهی افزایش یافته بود، اما به زودی به سطح معمول بازگشت.

کدینگتون گفت: «ما در مورد آن خوشبین هستیم. اما تا زمانی که ندانیم سخت است که بدانیم.